隨著我國(guó)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些飯店為了爭(zhēng)奪客源，紛紛采取降價(jià)行為。應(yīng)該說(shuō)，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為基本的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，是符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的，是一種正常現(xiàn)象，無(wú)須大驚小怪。然而，凡事不可過(guò)度，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是如此。降價(jià)行為一旦過(guò)度，就演變成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

一些學(xué)者的研究表明，爭(zhēng)取一名新顧客的成本是保留一名老顧客的成本的7倍。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)外許多飯店都十分重視培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。例如，香格里拉飯店集團(tuán)在其2000年“通向成功之路”戰(zhàn)略計(jì)劃中，就把建立客人的忠誠(chéng)感放在核心地位，并制訂了一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計(jì)劃。在培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客方面，我國(guó)某些飯店也做過(guò)有益的嘗試，但由于缺乏計(jì)劃性與系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。飯店培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面著手。

第一，管理顧客的期望，將顧客的期望維持在合理的水平。

顧客對(duì)飯店服務(wù)評(píng)價(jià)的高低取決于他對(duì)飯店服務(wù)的期望與他實(shí)際感受到的服務(wù)水準(zhǔn)之間的差距。若飯店服務(wù)超過(guò)其預(yù)期水平，則客人會(huì)對(duì)該飯店的服務(wù)感到十分滿意；若飯店的服務(wù)水準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)到客人的預(yù)期水平，那么即使客觀上該飯店的服務(wù)水準(zhǔn)是不錯(cuò)的，客人也會(huì)產(chǎn)生不滿。在既定的服務(wù)水平之下，要提高顧客的滿意度，飯店就必須對(duì)顧客的期望進(jìn)行積極的管理。目前，顧客的期望管理在我國(guó)飯店管理實(shí)踐當(dāng)中常常成為一個(gè)盲點(diǎn)，未能受到應(yīng)有的重視。顧客期望的形成受以下幾個(gè)因素的影響：市場(chǎng)溝通、飯店形象、顧客口碑和顧客需求。其中能夠完全為飯店所直接控制的只有市場(chǎng)溝通，包括飯店的廣告、公共關(guān)系及促銷(xiāo)活動(dòng)等。市場(chǎng)溝通對(duì)于顧客質(zhì)量預(yù)期的影響是顯而易見(jiàn)的。飯店在對(duì)外宣傳中，若不切實(shí)際地進(jìn)行鼓吹，必然導(dǎo)致顧客在心目中形成對(duì)飯店服務(wù)過(guò)高的期望。一旦在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)飯店的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)它并不像所宣傳的那樣好，顧客對(duì)飯店的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就將大打折扣，甚至產(chǎn)生不滿，進(jìn)而投訴。對(duì)顧客期望的管理實(shí)質(zhì)上就是要求飯店在對(duì)外宣傳中必須實(shí)事求是，并認(rèn)真兌現(xiàn)飯店向客人所做的每一項(xiàng)承諾。

第二，掌握顧客的需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

飯店應(yīng)是顧客的“家外之家”，因此，飯店必須努力為顧客營(yíng)造一種賓至如歸的感覺(jué)，讓客人在飯店內(nèi)能夠真正享受到家的溫馨、舒適及便利。顧客的需求有其共性，如，熱情禮貌的員工、干凈舒適的客房，飯店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是用來(lái)滿足這些共同的需求。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到顧客需求有千差萬(wàn)別的一面。在當(dāng)今的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，飯店光靠推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，飯店應(yīng)在推行標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上狠抓個(gè)性化服務(wù)，只有這樣的服務(wù)才能稱(chēng)得上是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正抓住顧客的心。然而顧客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹沒(méi)在水里，外顯的只是很小的一部分。如何識(shí)別并滿足不同顧客的需求，讓客人在飯店住得舒心滿意，并非易事，這需要飯店員工在工作當(dāng)中以自己的常識(shí)及經(jīng)驗(yàn)去用心琢磨。為外地來(lái)的旅游者送上一張本地的地圖，為會(huì)客的客人多送上幾袋茶葉、幾個(gè)茶杯，為攜帶嬰兒的父母房間加上一張嬰兒床，都能令客人喜出望外。

第三，主動(dòng)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，妥善處理客人的投訴。

在許多飯店管理者的眼里，只要顧客在住店期間沒(méi)有對(duì)飯店進(jìn)行投訴，飯店就萬(wàn)事大吉了。殊不知，并不是每個(gè)不滿的客人都會(huì)向飯店訴說(shuō)自己所受到的不周待遇。一個(gè)不滿的客人可能會(huì)不聲不響地轉(zhuǎn)而選擇其它飯店，也可能向他周?chē)拿恳粋€(gè)人訴說(shuō)他的不滿。這樣一來(lái)，飯店失去的可能就不止是這一位不滿的客人，而是一批客人。對(duì)于提出投訴的客人，飯店應(yīng)認(rèn)真耐心聽(tīng)取顧客的抱怨，及時(shí)地提出令客人滿意的補(bǔ)救方法予以妥善解決。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定理，就是說(shuō)，若在客人提出問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。對(duì)于所有住店客人，飯店必須想方設(shè)法了解客人的真實(shí)感受。飯店要清楚客人對(duì)飯店滿意的是什么，不滿的又是什么。通過(guò)這種方式，既能夠體現(xiàn)出飯店對(duì)客人的關(guān)心與尊重，又能夠知道飯店在哪些方面還存在著問(wèn)題，需要立即改進(jìn)，而在哪些方面做得比較好，需要繼續(xù)堅(jiān)持。只要飯店處理得當(dāng)，不滿的客人也能夠變成滿意的客人甚至是忠誠(chéng)的客人。

第四，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，加強(qiáng)顧客信息管理。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。飯店在管理實(shí)踐當(dāng)中，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的成果，為每一位顧客建立起完備的數(shù)據(jù)庫(kù)檔案。通過(guò)顧客的個(gè)人檔案，記錄下顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購(gòu)買(mǎi)行為、住店行為等特征。這樣，當(dāng)客人再次惠顧時(shí)，飯店就能夠提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺(tái)人員在客人辦理入住手續(xù)的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無(wú)煙客房。里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近100萬(wàn)份顧客的個(gè)人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。

第五，制訂常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，激發(fā)客人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

為刺激客人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，飯店還應(yīng)輔以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。即常客計(jì)劃，是企業(yè)為了爭(zhēng)取回頭客而經(jīng)常采用的一種物質(zhì)激勵(lì)手段，目前在國(guó)外飯店業(yè)和航空業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。FP策略的主要形式是積分制。積分制的基本內(nèi)容是：顧客每消費(fèi)一次企業(yè)的產(chǎn)品，都會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分達(dá)到企業(yè)給定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就可以獲得免費(fèi)的消費(fèi)機(jī)會(huì)。可供免費(fèi)消費(fèi)的產(chǎn)品既可以是本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以是相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品既可以是免費(fèi)機(jī)票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費(fèi)度假的機(jī)會(huì)。除免費(fèi)產(chǎn)品外，企業(yè)還可提供折扣產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍與免費(fèi)產(chǎn)品的相同，例如國(guó)外一些飯店可以為客人提供租車(chē)折扣。飯店在推出FP策略時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)同相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，以取得雙贏效果。

第六，重視保持與顧客在購(gòu)買(mǎi)后的溝通，進(jìn)一步提高顧客的忠誠(chéng)度。

在我國(guó)大多數(shù)飯店里，顧客一旦結(jié)賬離開(kāi)飯店，飯店與顧客的關(guān)系就到此結(jié)束了。這是我國(guó)飯店在培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客上的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。其實(shí)，飯店若能在與客人結(jié)束交易關(guān)系后，還能給予其繼續(xù)關(guān)注，將會(huì)獲得意想不到的效果。譬如說(shuō)，在重要節(jié)日或客人的生日，為客人寄上一張飯店特制的賀卡，花費(fèi)不多，卻能讓客人高高興興地記住飯店。通過(guò)這種情感紐帶，將顧客與飯店緊緊相連，以進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度。